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基于核心競爭力打造的幼兒園品牌建設路徑研究

 摘 要:21世紀,社會競爭日益激烈,幼兒園要想在市場經濟環境下生存和發展,就必須牢固樹立品牌意識和品牌經營理念,這也成為幼兒園提升核心競爭力的必然選擇。佛山市南海區桂城中心幼兒園作為示范性省級公辦園,歷來重視品牌打造,本文對該園的品牌建設路徑策略進行了系統梳理,希望對其他幼兒園提升核心競爭力有幫助。 

  關鍵詞:幼兒園;品牌建設;核心競爭力;路徑策略 


  品牌是一種戰略性資產,是核心競爭力的重要源泉。塑造良好的品牌口碑,可以讓幼兒園獲得競爭優勢。隨著學前教育買方市場的到來,幼兒園競爭方式由價格競爭、質量競爭、服務競爭等,逐步上升到品牌競爭,越來越多的教育工作者認識到品牌建設的重要性。 
  一、關于幼兒園品牌和核心競爭力的內涵 
  市場營銷之父菲利普?科特勒在《營銷管理》中指出,品牌可用以識別某個組織提供給消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。“品牌”是一種無形資產,是一種長時間的積淀,有了品牌也就有了知名度,并可成為幼兒園發展的動力。 
  根據復旦大學芮明杰教授的觀點,核心競爭力是某個組織所獨特擁有的、能為消費者帶來特殊效用、使組織在某一市場上長期具有競爭優勢的內在能力和資源,即持續競爭優勢之源。 
  作為無形資產,品牌不僅能夠彰顯幼兒園的外在形象,而且能夠使幼兒園獲得更多的發展機遇。在提高美譽度和知名度的同時,為幼兒園創造更好的經濟效益。幼兒園的核心競爭力是建立于品牌創建力之上的一種合力,幼兒園品牌建設與其核心競爭力關聯密切。品牌意味著高質量、高品位、高附加值,品牌是幼兒園存在和延續的支柱和靈魂,是幼兒園最有價值的資產。沒有品牌的幼兒園是沒有生命力的,塑造品牌的最終結果是把幼兒園品牌轉化為競爭優勢。幼兒園有了品牌,便可以在大眾心中樹立威信,進而讓家長表現出強烈的品牌忠誠,獲取更強的競爭優勢,最終帶動幼兒園發展的良性循環。 
  二、幼兒園品牌建設的困境及問題分析 
  品牌建設是幼兒園可持續發展的有力保障,這一觀點已經得到普遍認同。我園在品牌建設初期,也同樣遇到過一些問題。如何根據現狀克服困難、抓好品牌建設,才是促進幼兒園可持續發展的關鍵。 
  1.幼兒園品牌建設初期的困境。作為經濟發達省份的示范幼兒園,我園率先提出明確的改革思路,即堅持走品牌建設發展之路。但在品牌建設初期,由于沒有豐富的成功案例可以借鑒參考,幼兒園只能在摸索中發展品牌。品牌建設速度非常緩慢,短期內也很難見到成效。結合本園的經驗,觀察當前幼兒園在品牌建設方面,主要存在四大方面的問題。第一,幼兒園品牌知名度不高。有些幼兒園經過多年的發展,已經取得了很好的成績,服務能力及水平相對有了顯著提升。但品牌知名度仍然不高,知名幼兒園數量少。第二,幼兒園品牌意識淡薄。幼兒園所提供的服務,屬于無形產品,可通過品牌建設來提高其知名度。但是,幼兒園對于品牌的意識較為淡薄,投入嚴重不足。第三,幼兒園品牌定位不合理。缺乏個性化、差異化的服務和形象,導致很多幼兒園局限于低水平的服務供給,甚至形成價格層面的不良競爭,影響幼兒園核心競爭力的提升。第四,幼兒園品牌規劃缺乏。幼兒園的快速發展,需要科學合理的品牌規劃,而幼兒園在此方面較為缺乏。只有少數幼兒園會通過局部途徑來宣傳幼兒園,提升其形象。 
  2.幼兒園品牌建設問題分析。幼兒園在品牌建設過程中,存在品牌觀念偏差、執行不足、人才匱乏等問題,這成為幼兒園品牌建設的瓶頸,需要盡可能地回避。第一,品牌觀念偏差。品牌建設不是一蹴而就的,“揠苗助長”的結果只能是將品牌扼殺在搖籃中。幼兒園打造品牌,提升品牌知名度,需要循序漸進。一些幼兒園將“品牌”等同于廣告宣傳,過分夸大和吹噓,過于近功急利,結果花錢不少,卻沒有達到預期效果。第二,言行不一,執行不到位。這是執行力的問題。很多幼兒園有很不錯的愿景規劃和目標定位,但只停留在裝飾、標語等方面,沒有真正執行起來。品牌建設需要持久、有效的堅持,“一流的策略比不上二流的執行”。好的品牌往往是經過長期積累,不斷修正而成,需要把品牌意識深化到每個教職工的心里,從內部管理到外部宣傳的細節上體現出來。第三,人才不足。在幼兒園品牌建設的過程當中,很多教職工對于品牌建設缺乏認知,品牌建設意識淡薄。即便是經營管理層,對于品牌建設的認識也停留在概念階段,尚未制訂出明確的品牌建設戰略。 
  三、幼兒園品牌建設的路徑策略 
  佛山市南海區桂城中心幼兒園及時把握發展機遇,注重幼兒園的品牌建設,通過提高幼兒園的知名度和美譽度,增強了核心競爭力。 
  1.樹立強烈的品牌意識。為創建一所品牌幼兒園,我園對辦園宗旨、辦園理念、辦園條件、管理機制、園本課程、園歌、園旗、園徽、園服、園風、教風等方方面面進行了整改規劃,促使全園上下樹立強烈的品牌意識。 
  2.找準幼兒園的品牌定位。依法治園、特色立園,是打造品牌幼兒園的關鍵。我園客觀地分析了自身的優勢、劣勢、機會和威脅,然后做出正確的戰略定位,即在“服務創新”上求發展,在“課程特色”上做文章。 
  3.加強創新型組織建設。創新型組織建設是我園品牌建設的一部分,我園積極進行管理創新、制度創新、決策創新、課程創新、服務創新、教具創新、游戲創新、形象創新和宣傳創新等工作,使幼兒園獲得強大的發展動力。 
  4.培養一流的教職工隊伍。培養一流的教職工隊伍是幼兒園品牌建設的前提。我園充分掌握教職工的特點,幫助她們分析工作中的長處和短處,積極創造條件提高她們的業務水平,充分調動教職工的工作熱情和積極能動性。 
  5.營造良好的園本文化。幼兒園品牌建設和核心競爭力打造,是建立在良好的園本文化氛圍基礎上的。園本文化是一種潛移默化的、對幼兒園的長遠發展起到正向促進的推動力。我園非常注重園本文化建設,并對園本文化作出了統一部署,盡可能地體現出“桂幼”自身的品牌特色和優勢。 
  6.建立有效的宣傳渠道。幼兒園需要加強宣傳工作,通過推廣性的營銷活動,宣傳幼兒園的特色和服務。幼兒園要善于借助于外力,從根本上將品牌成效提高。我園推出“童夢教育”工程,采用新穎的宣傳方式,將品牌與故事相結合,通過故事傳播品牌,在家長心目中筑起了品牌的心理價值庫。 
  四、結論與反思 
  幼兒園的發展離不開品牌建設的支持,沒有品牌的競爭是無力的競爭,沒有品牌的市場是脆弱的市場,沒有品牌的幼兒園是危機四伏的幼兒園。幼兒園要想擺脫被市場淘汰的險境,實現幼兒園的跨越式發展,就必須走品牌發展之路。 
  幼兒園的品牌創設是一個任重而道遠的過程,要想創設優秀的品牌,需要經過長期的積淀以及持續的努力。幼兒園應當積極地樹立長遠的目標和計劃,不斷強化品牌意識,加大品牌建設力度,爭創知名幼兒園品牌,以品牌建設促進幼兒園核心競爭力的不斷提升。 
  參考文獻: 
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原文地址:http://www.xzbu.com/1/view-5304277.htm

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